Entérate cómo consiguieron más de 12 millones de nuevos seguidores en sus redes al convertirse en magos de la segmentación por medio del marketing digital y tradicional.
LEGO es una de las marcas de juguetes más reconocidas del mundo. Pero no siempre fue tan conocida. A principios de la década de 2000, la empresa se esforzaba por seguir siendo relevante para los niños, que cada vez jugaban más con dispositivos digitales en lugar de con juguetes tradicionales.
Para cambiar las cosas, LEGO lanzó una ambiciosa campaña de marketing llamada “Lego Imagination Goes Digital”. La campaña incluía una combinación de actividades de marketing digital y tradicional, así como el lanzamiento de nuevos productos.
¿El resultado? En solo dos años, las ventas aumentaron un 41% y la empresa consiguió más de 12 millones de nuevos seguidores en plataformas de medios sociales como YouTube y Facebook.
¿Por qué decidió LEGO pasarse a lo digital?
La casi quiebra de LEGO a principios de la década de 2000 fue probablemente el resultado del cambio de la empresa hacia juguetes más orientados a la tecnología.
Fue en esa época cuando los niños empezaron a jugar más con ordenadores y otros dispositivos digitales, además de con juguetes. Los niños pasaban más tiempo jugando en línea y viendo vídeos en YouTube, que con juguetes clásicos como LEGO.
Para seguir siendo relevante en esta nueva era digital, LEGO tenía que digitalizarse también. Era crucial para la empresa encontrar nuevas formas de atraer a los niños a la tecnología. La nueva campaña orientada a digitalizar sus productos se diseñó precisamente para eso.
Actividades digitales incluidas en la campaña
La estrategia de marketing digital de LEGO incluía:
- Lanzamiento de nuevos productos: La empresa presentó una serie de nuevos productos digitales para atraer a los niños a la tecnología, como la línea de kits de construcción Lego Fusion y el volcán virtual BIONICLE.
- La línea Fusion incluía ladrillos digitales que permitían a los niños construir sus creaciones y luego escanearlas en un juego digital en un ordenador o tableta. Los niños también podían utilizar los ladrillos digitales para crear sus propios juegos y minipelículas.
- El Volcán Virtual BIONICLE era un kit que permitía a los niños construir un volcán en erupción que parecía y sonaba real. Una vez construido, los niños podían utilizar un programa informático para controlar los movimientos y sonidos del volcán.
- Un nuevo sitio web: La empresa lanzó la Lego Digital Store, donde los niños y sus padres podían ver y comprar productos digitales. El sitio web incluía vídeos e información sobre los productos, así como una sección en la que los niños podían crear sus propias creaciones virtuales utilizando su imaginación. Para ayudar a los niños a crear sus propios contenidos, el sitio web ofrecía tutoriales de construcción y ladrillos, personajes y entornos virtuales.
- Juegos en línea: LEGO creó videojuegos en línea con personajes populares , así como otros juegos que permitían a los niños crear nuevos mundos utilizando su imaginación. Los juegos estaban disponibles en las principales plataformas de juego, incluidas Xbox y PlayStation.
- Redes sociales: La empresa se unió a plataformas de medios sociales populares como YouTube y Facebook, donde los niños podían ver y compartir vídeos, imágenes y otros contenidos digitales creados por LEGO. Los niños también podían compartir vídeos de sus propias creaciones.
Por otro lado, no dejaron de utilizar el marketing tradicional, apoyándose de:
- Publicidad en televisión: La campaña de televisión incluía anuncios que animaban a los niños a utilizar su imaginación y explorar el mundo digital. Los anuncios incluían uno que mostraba a un niño construyendo una nave espacial con sus juguetes de LEGO y haciéndola volar en el espacio. En otro anuncio, un niño se disfrazaba de bombero, apagaba un fuego falso y luego apagaba el televisor.
- Actividades en las tiendas: La empresa organizó talleres creativos en las tiendas, donde los niños aprendieron a usar su imaginación para crear historias, personajes y mundos digitales.
¿Por qué tuvo tanto éxito la estrategia digital de LEGO?
La estrategia digital incluía productos que combinaban el juego digital y el tradicional, así como una variedad de plataformas digitales donde los niños podían consumir contenidos.
La empresa también se asoció con otras marcas para crear contenidos que atrajeran a una amplia audiencia. Las asociaciones incluyeron el Discovery Channel, que atraía a un público más joven, así como plataformas de vídeo en línea que atraían a un público más amplio.
De este modo, la estrategia digital de LEGO creó nuevas audiencias para sus productos, además de aumentar la ya existente.
¿Qué pueden aprender las marcas de la estrategia digital de LEGO?
Lo que hizo que LEGO pudiera salir de bancarrota y pudiera convertirse en una de las empresas más importantes de juguetes en el mundo, no fue exactamente su estrategia de convertirse en una empresa que creaba productos digitales y físicos, sino fue el hecho de que entendieron cómo su público estaba cambiando y que ellos debían también cambiar.
LEGO conoció a su audiencia y se adaptó a ella y lo ha continuado haciendo hasta el día de hoy. Cuando llegó la pandemia en 2020, otra vez los genios dentro de LEGO se quebraron la cabeza buscando formas de atraer nuevas audiencias a su producto en esta época de aislamiento.
Entonces fue cuando LEGO decidió comenzar a ver no solo a los niños, sino también a los adultos como consumidores de sus juguetes, creando nuevos productos como Lego Architecture, Lego Icons y Lego Technic, donde encontraron un público mayor enfocado en la colección, en la resolución de puzzles, etc., así encontrando a una nueva audiencia.
En definitiva hay mucho que aprender de LEGO y es una de las empresas ejemplo para muchas otras que ya deben de dar el salto a las ventas digitales. Y tú, ¿crees que fue lo mejor que pudieron hacer o qué hubieras mejorado a esta historia?
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