¿Por qué unas plataformas digitales tienen éxito y otras no tanto?

6 razones principales que pueden definir el éxito de tu próxima plataforma

Los últimos años hemos visto el crecimiento de algunas plataformas digitales que se han quedado dominando los mercados de forma global y otras plataformas que parecen súper prometedoras, pero por alguna razón han quedado rezagadas, o bien, se tornan cada vez menos atractivas para los inversionistas.

Luego de estudiar varios casos y considerar diferentes fuentes como “Why Some Platforms Thrive and Others Don’t” de Feng Zhu y Marco Iansiti de Harvard Business Review  y Smart Business” de Ming Zeng, les comparto las seis principales razones por las cuales algunas plataformas han sido muy exitosas y otras no tanto. 

Estoy segura que será un artículo que te servirá si estás planeando hacer tu propia plataforma.

1. Comisiones altas

Hoy en día las personas esperan recibir información, servicios y productos a un menor costo y con mejor calidad, incluso muchas veces están esperando que los productos o servicios sean gratis.

¿Cuál es la razón principal? Fácil, por medio de la tecnología se puede mejorar la calidad, producir de forma masiva, bajar costos, y personalizar las experiencias. Es por ello que si a tu plataforma, cualquiera que sea, le pones comisiones altas, seguramente llegará rápido un competidor a desbancarte. Para explicártelo mejor me gustaría darte tres ejemplos:

a. Didi vs. Meituan en Shangai. Didi cobraba a sus choferes asociados un 20% de comisión por ofrecer su servicio en esta plataforma, todo funcionaba a la perfección y el negocio crecía como espuma, fue entonces cuando Meituan, enorme compañía de diferentes servicios de delivery, quiso competir en el territorio con carpooling y decidió que al entrar no cobraría nada por los primeros tres meses para después sólo cobrar el 8% de comisión. Ya te imaginarás la rapidez con la que migraron los choferes de Didi a Meituan.

b. Didi vs. Uber en México. Didi aprendió bien la lección y se manejó de manera similar al entrar a diferentes mercados, un gran ejemplo fue su llegada a México dando esa misma batalla a Uber: Didi comenzó a subsidiar a los choferes y a los usuarios con tal de que probaran su plataforma, bajando de forma estrepitosa los precios del mercado y quitándoles un pedazo importante del mercado. Uber tuvo que tomar medidas para entrar a una encarnizada guerra de precios que desangró a ambas compañías y donde los únicos ganadores fueron los usuarios.

Al llegar a México en 2018, Didi hizo su primera prueba piloto en la ciudad de Toluca

c. Taobao vs. Ebay en China. Otro buen ejemplo de cómo las comisiones altas pueden sacar rápidamente a cualquier competidor del mercado. Mientras Ebay cobraba un porcentaje al vendedor por cada venta realizada, Taobao lo hacía de forma gratuita y su modelo de negocios era cobrar las herramientas de marketing que ofrecían a los vendedores, quienes cambiaron rápidamente  de Ebay a Taobao, llevándose con ellos de manera natural a sus compradores. Esta fue una de las razones por las que una nueva compañía, Taobao de Alibaba, pudo sacar del mercado chino al gigante Ebay en dos años.

2. Desintermediación

Otro de los grandes errores que acaban a las plataformas es bloquear la comunicación directa entre vendedor y comprador, ya que esto complica la relación comercial.

La plataforma Dr. Solución tenía una propuesta de valor de llevar carpinteros o plomeros 100% confiables a tu casa. La realidad es que una vez que realizaban el servicio y el cliente quedaba contento, fácilmente le podía pedir los datos a los trabajadores para contactarlos por fuera para que el siguiente servicio se concertara fuera de la plataforma, representando un ahorro para ambas partes y dejando a la plataforma como el gran perdedor. 

Volvamos con el ejemplo de Ebay vs Taobao: mientras Ebay no permitía el contacto directo, Taobao alentaba a que se comunicaran de forma directa y en vivo por medio de un messenger online. De esta manera, tanto compradores como vendedores se sentían mucho más a gusto en la plataforma al poder tener ese trato directo. 

Otro dato importante de la desintermediación es que entre más confianza existe en la plataforma, más abiertos están los participantes a tener tratos directos entre ellos. Un gran ejemplo es Airbnb en México, al rentar un inmueble en esta plataforma, se genera la suficiente confianza al cliente para buscar contratar por fuera el mismo bien para ahorrarse la comisión y quien lo renta también lo hará gustoso ya que también se ahorrará esta jugosa comisión. 

Airbnb calculó el impacto de su operación en México en 2,800 millones de dólares en 2019. Tepoztlán, en el estado de Morelos, se colocó en 2020 como una de las favoritas del mundo en esta plataforma.

Ese modelo de negocio como lo conocemos actualmente ya tuvo su gran boom y tendrá que ser transformado para evitar dejar de ser rentable.

Por lo anterior, de todo corazón te digo: si estás pensando hacer una plataforma, piensa en otros modelos de negocio que no sea sólo sea cobrar por el match, porque con tantas vías de comunicación actualmente, se vuelve sencillo buscar la desintermediación. 

3. Clustering

Una plataforma “clusterizada” , es decir, agrupada de manera local como lo hace Uber y Didi, es más vulnerable a ser atacada por sus competidores en diferentes territorios que una plataforma interconectada a nivel global. Por ejemplo, a los choferes de la Ciudad de México les interesa únicamente que haya clientes en esa ciudad y no les importa que no haya clientes en Alaska, mientras que en una plataforma como Facebook los clientes y usuarios tenderán a interactuar de forma global.

Piensa en este ejemplo: si alguien en Argentina sube contenido interesante, seguramente será de gran interés para el público de habla hispana y va a generar interacción entre ellos a nivel mundial.

Otro ejemplo de plataforma interconectada de manera global es Airbnb ya que, si alguien sube un bien inmueble en Nueva York, seguramente a las personas de cualquier parte del mundo que desean ir a esa ciudad les interesará el tipo de propiedades que ahí se anuncien. Si la plataforma logra la interacción de forma global, facilita los ataques ya que será más fácil posicionarse como única, pero si actúa de forma local, puede ser atacada en varios puntos como Uber es atacado en cada país, incluso en cada ciudad, por servicios locales.

Este gráfico de Why some platforms thrive and others don´t, ilustra muy bien la diferencia en el funcionamiento de los diferentes market places.
4. Efecto red

Una plataforma se basa en el mismo principio que una taquería. Imagina que llegas a una nueva ciudad y quieres ir a comer a un lugar y te topas con una taquería a reventar y al lado una taquería completamente vacía. ¿Qué tacos te interesará más probar? Te aseguro que los de la taquería atiborrada (pensando que no existiera el covid, claro). 

En las plataformas es igual, amigos llaman amigos, ese efecto se llama red de un sólo lado.

El efecto red también puede ser cruzado, es decir, entre más vendedores haya en una plataforma más compradores de calidad habrá y eso atraerá más vendedores, entrando a una espiral virtuosa en la que crecen las plataformas rápidamente. Piensa qué características puedes ingresar a tu plataforma para atraer amigos.

A pesar del éxodo masivo de usuarios de Whatsapp a otras plataformas de mensajerías tras anunciar nuevas políticas de privacidad, los usuarios continúan usando esta popular plataforma debido, en parte, al poder de su efecto red.
5. Multi-homing

El hecho de poder hacer uso de varias plataformas al mismo tiempo genera que una plataforma sea más vulnerable. Piensa en los choferes en México que usan Didi, Uber y Cabify para ofrecer sus servicios. Por otro lado, piensa en los clientes que brincan cual chapulín de plataforma en plataforma revisando cuál es el mejor precio en el momento de pedir el taxi. El que no exista ningún costo por estar usando varias plataformas a la vez, hace que sean más vulnerables y que los usuarios sean menos fieles. 

Por otro lado, si pusieran algún castigo, seguramente varios usuarios dejarían de usarlas, es por ello que las plataformas incentivan de manera directa a que los choferes se queden más tiempo conectados en su plataforma. ¿Cómo lo hacen? Les dan viajes antes que terminen otro, premian por estar largas horas sin desconexión, dan premios por tomar varios viajes, entre muchos otros incentivos. Y a los usuarios nos premian por hacer varios viajes con ellos, por recomendar a tus amigos, entre otros.

Amazon entendió bien este punto, y por eso desarrolló su servicio Prime, así como Mercado Libre su servicio Full. De esta forma, logra que las personas se enganchen con su plataforma generando compradores más fieles y por ende aumentando su oferta de valor, pues varios vendedores querrán estar. 

¿Has recibido alguna promoción de tu app de delivery por SMS? Son acciones que buscan fidelizar a sus usuarios. De acuerdo con datos de la agencia Kantar, en México los internautas han incrementado sus compras en apps de delivery durante la cuarentena, en el caso de Rappi en un 43%.
6. Conexión entre plataformas

El ser un puente entre plataformas te lleva a mejorar tu condición en este mercado ya que cada herramienta se hace más fuerte al coexistir con herramientas complementarias. Como dicen, la unión hace la fuerza.

Ahora que ya sabes estos seis básicos sobre el éxito de las plataformas digitales, cuéntame qué te parecen y si crees que faltó alguno también házmelo saber en un comentario o en redes sociales donde me encuentras como @empoweringrace. Me dará mucho gusto leer que piensas.

Publicado por Grace Sandoval

Consultora, conferencista y catedrática en temas de emprendimiento. Disfruto ser una startup guider, para poder guiar y empoderar a más personas a ser emprendedoras. ¿Tienes una idea o quieres crecer tu negocio? Yo te puedo ayudar. #empoweringrace

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